2006年,当凤凰网从凤凰卫视旗下官网重组而生时,综合门户的市场似乎江山已定,少有人看好。5年过去,在高同质化的门户市场,差异化内容、ManBetX平台媒体化理念、对成熟目标人群的专注及三网融合的跨平台传播驱动着凤凰网用户、收入、利润持续高增长,并于2011年春成功在纽交所上市。本文与大家分享凤凰网媒体成长与营销探索之旅。

  2006年,当凤凰网从凤凰卫视旗下官网重组而生时,综合门户的市场似乎江山已定,少有人看好。5年过去,在高同质化的门户市场,差异化内容、媒体化理念、对成熟目标人群的专注及三网融合的跨平台传播驱动着凤凰网用户、收入、利润持续高增长,并于2011年春成功在纽交所上市。本文与大家分享凤凰网媒体成长与营销探索之旅。

  从产品到顾客再到人文精神,从4P、4C,到“4IforROI”,到关注完整的人、人文精神……,凤凰网的媒体与数字营销成长之旅是一个不断挑战自我、超越自我的历程:2007年发布了新域名“三网融合,组合传播”;2008年提出要做一个“很凰很爆力”的成熟人群的主流门户;2009年提出“4IforROI”实效营销理念;2010年提出要成为超越传统门户的网络媒体,成为影响时代的力量;2011年的营销3.0,强调价值驱动、人文精神、情感共鸣,共鸣是传播与营销的最高境界,是与受众最深度的互动;2012年,将努力实践品效合一的新媒体、心营销——凤凰之鸣,锵锵于心!

  2008年,凤凰网COO李亚在凤凰网上海演示会上提出要打造“很凰很爆力”的凤凰网。第一代门户已经提供了海量、快速的信息发布价值,凤凰网则要以前瞻性、全局观、穿透力为差异化,以探寻事件深层意义及寻求社会价值共识为制高点,做到很凤凰、很有爆发力、冲击力、影响力。

  如何从凤凰卫视继承来的精英人群向主流人群突围、扩展?在2008年演示会上凤凰网COO李亚提出:“针对我们的目标人群,我们要注重发展两种类型内容:第一种是实用主义的,与人们现实的生存压力息息相关,例如财经、民生、职场、学习、情感、生活类资讯;第二是娱乐精神的,因为在这样一种生存与成功压力下,在当今价值与道德多元化的转型时期,人们需要趣味性、游戏性、消遣性、参与性、个性化的内容与产品。立足凤凰的品牌形象和目标人群,我们以独特的高度、角度、深度去提供和拓展实用主义和娱乐精神的内容产品,在这个价值多元的时代,在爆炸信息中和纷繁表象下,挖掘出新锐的观点与概念。”

  凤凰网时尚化妆品库就充分结合了实用主义与娱乐精神,汇集500个国内外知名化妆品牌共计5万款产品,集合国内外众多一线美容专家,每天有上万美容达人通过该平台分享使用心得,成为国内参与人数最多的化妆品使用心得在线分享平台,据IUser Tracker数据显示,凤凰网时尚日均覆盖人数已跃居时尚女性分类第二位。

  数字营销制胜的关键是要能提供可以衡量的营销效果,提升广告主市场营销的投资回报。在2009年南宁广告节上,我们正式提出了“4I for ROI”实效营销理念,以精准力(Intended Target)、洞察力(Insight)、影响力(Influence)、整合力(Integration)提升营销ROI。

  第一个I即Intended Target,受众精准性与定向力是高效营销的前提,在总体网民超过5亿的今天,年龄、教育、职业、收入、地域等差别巨大的中国网民的内容需求已出现了细分。凤凰网细分受众的针对性与消费力,保障了目标受众匹配下的营销传播的精准性,相对于许多主要依赖规模优势的媒体,大大减少了无效传播及无效点击数,提升了营销ROI。

  第二个I是Insight,即洞察力,在信息过剩的时代,人们希望海量快速之外非同质化的高品质稀缺性内容,用户对媒体的需求已经从广度向深度转化。凤凰网以“中华情怀、全球视野、包容开放、进步力量”的媒体价值主张,引导社会多元意见的对话,以探寻事件深层意义、寻求社会价值共识为制高点,结合内容洞察、受众及消费者洞察、行业及广告主洞察,打造客户的品牌美誉度与用户忠诚度,提升营销ROI。

  第三个I即Integration,在整合力方面,凤凰网融合互联网,电视网,无线网三大网络,结合内容策划、互动应用、落地活动、公共关系、口碑营销、媒体合作,整合集团内外电视、平媒、电台、户外大屏、社区等多种资源平台,提供多层次的媒介接触点,打造跨媒体跨平台的整合营销解决方案,为营销提供了更佳的ROI。

  最后一个I是Influence,就是影响力,在媒体经济从注意力经济转向影响力和品牌力的时代,作为对高端网民最有影响力的综合门户,凤凰网以强大的媒体公信力与权威性,利用其受众与品牌影响力,影响有影响力的人,把脉时代、引领舆论、传播价值,强大的影响力保障了客户营销的ROI。

  要努力超越海量信息快速发布的传统门户模式,成为社会多元意见的平衡者与组织者,洞察社会、把脉时代、关注内心、探索意义、传播价值,在做一个用户平台的同时,成为一个真正的网络媒体。凤凰网具有优秀的品牌和传媒基因,最应也最能扮演起现代社会中媒体应该所具有的角色,我们要做“影响时代的力量”。

  营销大师科特勒所著的《营销革命3.0》一书的理念与凤凰网所进行的探索非常吻合——营销3.0使我们从狭隘的关注利润,产品、消费者到深切的关注人与地球,关注那些人类千百年来所信仰的精神。营销3.0描述了一个新的营销世界,他带领我们从“我”营销向“我们”营销转变,从“消费者”营销向“人”营销转变,它给我们提供了一个看待当今消费者的全新视角,它给我们指出了进入马斯洛人类需求模型最顶级“自我实现”的路径。这恰恰是对凤凰营销实践的最好总结——价值驱动、人文精神、情感共鸣。以价值观来赢得用户最深刻的认同也是凤凰网一直以来追求的营销目标。2011年的内容及活动策划与报道都体现出这一特点,例如在资讯领域,凤凰网原创纪录片《911十周年—再看中国人的美国观》等,与网友一起探寻、一起拷问这个时代世界的变化、体制的演进、良心的位置、道德的底线I for ROI理念的结合,使得凤凰网的营销真正成为品效合一的新媒体、心营销。

  媒体价值、新闻视频、无线营销在互联网广告领域,凤凰网的收入份额与用户流量市场份额之间还存在滞后,而新闻视频广告与无线广告将带来凤凰网广告营销第二波与第三波的高增长。

  凤凰视频营销的挑战在于怎样把“新闻视频的领军者”的定位更好的转化成用户的认可及视频广告的收入。DCCI发布的《中国网络视频现状及发展趋势》显示,新闻视频观看需求在不断攀升,新闻视频将会成为网络视频的营销蓝海,凤凰新闻视频的独特优势将成为未来快速增长的基础。

  无线互联网领域,凤凰网积累了丰富的运营经验和深厚的产业链关系,优质内容、有影响力的品牌和高端人群,成为运营商在争夺高端3G用户时理想的合作伙伴。iOS、android、windows mobile等操作系统下的各类APP应用过千万的下载量及手机凤凰网)日均超2亿的访问量,都具有极大的潜能。

  凤凰网差异化的媒体成长与营销探索之旅,展示出数字营销的核心是精准营销与互动营销,而受众精准基础上的情感共鸣是传播与营销的最高境界,是与受众最深度的互动。

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