除了产品设计与品质外,产品陈列也会在很大程度上影响消费者的购买欲望。图为采购商在挑选产品。 (杜梅钗 摄)

  “更加国际化的设计,店面面积必须达到100平方米以上,在商品陈列上更加注重展现产品的专业化和系列化,整体效果更有视觉冲击力,给消费者带来更好的购物体验……”近日,泉州一运动品牌经过全新设计的“第七代门店”开始出现在一些城市。

  “到2013年底,全国将有近千家门店‘变脸’。”谈及店面形象更新换代的原因,匹克CEO许志华表示,目前的店面,无论是店面营业面积,还是门头形象,都无法满足匹克国际化的需求。乔丹体育也在今年开始启动终端渠道网点的“琢玉工程”,整合终端形象和户外资源,以实现终端升级带动品牌升级的战略目标。

  为了加强对终端渠道的管理,贵人鸟则建立了由客户管理中心、渠道管理中心、商品运营中心和零售管理中心组成的管理部门,为经销商提供营销网络布局规划、零售终端选址标准、店铺形象规范、产品陈列指导和员工培训等全方位服务。

  实际上,运动品牌上一轮门店形象的全面升级出现在2008年前后,比如,特步在2008年启动了终端升级的第五代“巨星店”计划,由原来的主力形象店升级而来;鸿星尔克也打造了第五代专卖体系,并特别聘请了阿迪达斯的外聘空间设计师;安踏2010年则在整合单门店的基础上推出了时尚鞋店。

  “现在很多品牌终端门店的产品陈列缺乏系列风格,再加上几个月内都不更新形象,呈现的都是打折信息,消费者没有新鲜感,也不利于提升销量。”不少业内人士认为,门店改革是顺应市场的明智之举。

  据分析,依靠开店取得销量增长的时代成为过去,随之未来的竞争必然转移到单店效率的比拼,这时候品牌号召力、门店的位置、店面的形象以及货品的陈列,就成为能够吸引消费者进店的关键。店面形象的更新换代,一定程度上影响着单店的业绩。如,麦当劳将全球统一的红色门头变成了黑色,摆上了皮质沙发和装饰品后,欧洲的头一批6400个门店半年内营业额上升了15%。ManBetX平台

  虽然匹克这次刚刚开启的门店升级计划,还未呈现效果,但是从特步2008年、2009年推“巨星店”的情况来看,即使有全球性金融风暴的影响,“巨星店”们的业绩,也有30%—50%的提升。

  “实体店铺仍有很大发展空间,但功能将在单纯售卖的基础上增加更多品牌体验和服务;消费者与厂商会有更丰富的渠道互动,并影响商品与服务的改进;客户关怀和客户体验的提升会成为营销手段的核心。”安踏副总裁张涛在微博上表示。

  除了加快形象的升级,不少品牌也加快了终端门店的整合步伐,关闭一部分亏损或者微利的门店,以优化渠道。

  匹克近期公告显示,今年以来公司已减少1067家门店。匹克公关副总监刘翔表示,预计在今年年底前把门店数量,从去年底的7806家减少至6500家。这也意味着在未来1个多月时间内,匹克还要再关闭239家门店。

  推出“瘦身计划”的不仅仅是匹克,上半年李宁在新开248家店铺的基础上,对店铺进行了盈利评估,并进行了结构性调整,关闭1200家低效门店;安踏体育的店铺总数上半年也减少了110家;为了应对利润下跌,国际品牌彪马也表示将关闭成熟市场中80家盈利状况不佳的店铺,并选择性地在新兴市场中适当增加具备盈利潜力的店铺数量。

  “从行业的角度来讲,门店的关闭是一个优胜劣汰的过程。”许志华表示,结构调整,渠道优化,也是为经销商负责,减少了压力,经销商才有更多的精力投入到有盈利潜力的门店。(记者 刘文艳)

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